จากข้อมูลสู่วัฒนธรรม : แบรนด์ระดับนานาชาติพยายามไขรหัสผู้บริโภคชาวจีนที่เอาแน่เอานอนไม่ได้อย่างไร

CNBC CHINA ECONOMY : Evelyn Cheng @in/evelyn-cheng-53b23624 @chengevelyn

 

จุดสำคัญ

      ความน่าดึงดูดใจของตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกกำลังบีบให้บริษัทตะวันตกต้องปรับตัวเพื่อรับมือกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากแบรนด์จีน

     ในช่วงสองปีที่ผ่านมา การปรับตัวให้เข้ากับระบบนิเวศโซเชียลมีเดียในท้องถิ่นของ Xiaohongshu และ Douyin ได้กลายเป็นเส้นทางสู่ความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ตามที่ Stephy Liu ผู้ก่อตั้งบริษัทการตลาดในท้องถิ่นกล่าว

     ปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่ง ในกลยุทธ์ของบริษัทต่างๆ หลายแห่งคือการเข้าถึงข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคในจีนกำลังซื้อ

Pictured here is Louis Vuitton’s new cruise ship-shaped store in Shanghai, China, on June 28, 2025.

Bloomberg | Bloomberg | Getty Images

 

     ปักกิ่ง ภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวของจีนไม่ได้ส่งผลให้แบรนด์ของสหรัฐฯ และยุโรปท้อถอยในการปรับปรุงกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงผู้ซื้อชาวจีน

     ในทางกลับกัน ความดึงดูดใจของตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกกำลังบีบให้บริษัทต่างๆ ต้องปรับตัวเมื่อเผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากแบรนด์ในท้องถิ่น

 

ในกรณีของคราฟท์ไฮนซ์

    การทำให้คนในจีนซื้อซอสมะเขือเทศมากขึ้นในปีนี้ยังหมายถึงการจ้างเอเจนซี่ในพื้นที่มาช่วยสร้างแคมเปญที่น่าสนใจ เช่น การตกแต่งเสาสถานีรถไฟใต้ดินให้เลียนแบบขวดซอสมะเขือเทศ และการส่งเสริมให้เครื่องปรุงรสนี้เป็นส่วนปรับปรุงใหม่ของเมนูยอดนิยมอย่างไข่ผัดกับมะเขือเทศ

     เป็นตลาดที่ยากจะรับมือ แม้แต่กับ Good Idea Growth Network (GGN) บริษัทการตลาดในเซี่ยงไฮ้ก็ตาม ตลอดระยะเวลา 14 ปี ที่ผ่านมา สเตฟี หลิว ผู้ก่อตั้งบริษัทได้กล่าวเป็นภาษาจีนกลาง ซึ่งแปลโดย CNBC ว่า “รูปแบบการเล่นยังคงเปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อยๆ”

     แต่ GGN ประสบความสำเร็จแม้จะปฏิเสธข้อเสนอซื้อกิจการจาก WPP บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่ของอังกฤษก็ตาม โดย Liu กล่าว พร้อมระบุว่าลูกค้าของเธอประมาณครึ่งหนึ่งเป็นแบรนด์ต่างชาติ

      แม้ว่า Kraft Heinz จะยังไม่เสร็จสิ้นแคมเปญซอสมะเขือเทศจีน แต่บริษัทได้รายงานยอดขายสุทธิในตลาดเกิดใหม่ในไตรมาสที่สองเพิ่มขึ้น 4.2%จากปีก่อน ซึ่งช่วยชดเชยยอดขายที่ลดลงในอเมริกาเหนือได้

      WPP ได้พิจารณาการเข้าซื้อกิจการ GGN ที่อาจเกิดขึ้น แต่ไม่ได้ดำเนินการอะไรมากนัก ตามที่แหล่งข่าวที่ทราบเรื่องการหารือดังกล่าวเปิดเผย

 

Kraft Heinz ไม่ตอบสนองต่อคำร้องขอความคิดเห็นทันที

โซเชียลมีเดียเฉพาะพื้นที่

      จากการต่อสู้ดิ้นรนของ Starbucksไปจนถึงความสำเร็จของ Lululemon ในประเทศจีน เป็นที่ชัดเจนว่าการผสมผสานที่เหมาะสมของการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นนั้นมีความจำเป็น

     Jacob Cooke ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ WPIC Marketing + Technologies ผู้ช่วยแบรนด์ต่างประเทศในการขายสินค้าในประเทศจีน กล่าวว่า “ในบรรดาแบรนด์นานาชาติในจีน ผู้ชนะมักจะทุ่มรายได้มากกว่า 40% ให้กับการตลาด โดยเฉพาะเนื้อหาและการตลาดที่เน้นแพลตฟอร์มเป็นอันดับแรก ขณะเดียวกันก็พัฒนาผลิตภัณฑ์ในท้องถิ่นโดยอิงจากข้อมูลตลาด”

 

ปีนี้ คุกกล่าวว่า Under Armour

     ได้สร้างผลิตภัณฑ์ราคาต่ำกว่า 100 หยวน (14 เหรียญสหรัฐ) เพื่อดึงดูดผู้ซื้อจำนวนมากทางออนไลน์ ขณะเดียวกันก็ใช้การถ่ายทอดสดกับผู้ใช้เฉพาะเพื่อสร้างชุมชนฟิตเนสและขายผลิตภัณฑ์พรีเมียมแบบออฟไลน์มากขึ้น

https://www.cnbc.com/video/2025/09/22/international-investors-cant-ignore-china-as-a-growth-story.html

นักลงทุนต่างชาติไม่สามารถละเลยจีนได้เพราะเรื่องราวการเติบโตที่จีนมอบให้: CIO

     Douyin ซึ่งเป็นเจ้าของโดย ByteDance กลายเป็นพลังขับเคลื่อนอีคอมเมิร์ซในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา นับตั้งแต่เหล่าคนดังและบริษัทต่างๆ เริ่มใช้แอปนี้เพื่อไลฟ์สตรีมขายสินค้าในช่วงการระบาดใหญ่ และเมื่อพิจารณาจากตัวเลขแล้ว ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการก้าวเข้าสู่โลกของ Xiaohongshu และ Douyin นั้นคุ้มค่าสำหรับธุรกิจหรือไม่

     หลิว จาก GGN กล่าวว่าการปรับตัวให้เข้ากับระบบนิเวศโซเชียลคอมเมิร์ซรูปแบบใหม่นี้กลายเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในช่วงสองปีที่ผ่านมา “แบรนด์ต่างชาติจะคิดว่า ‘นี่ไม่ใช่แค่ TikTok เหรอ’”

     เธอเตือนว่า ความสำเร็จต้องอาศัยกลยุทธ์ที่ซับซ้อน ซึ่งอาจเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง ตั้งแต่โครงสร้างทีมไปจนถึงประเภทของผลิตภัณฑ์ที่ขาย แต่ผลตอบแทนนั้นสำคัญมาก

    “ภายในครึ่งปี มันสามารถช่วยให้คุณขายได้มากกว่าที่คุณขายได้ [ Alibaba[Tmall] ในอีกสองปีข้างหน้า” หลิวกล่าว

 

ข้อมูลคือพลัง

      นอกเหนือจากโซเชียลมีเดียแล้ว ปัจจัยสำคัญในกลยุทธ์ของบริษัทต่างๆ หลายแห่งคือการเข้าถึงข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับสินค้าที่ผู้บริโภคในจีนกำลังซื้อ

     แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีน รวมถึง Tmall ของ Alibaba แบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ได้รับความนิยมมากกว่าAmazon.com มาก

     คุกจาก WPIC กล่าวว่า ในประเทศจีน “โดยทั่วไปแล้ว ผู้คนรู้ว่าคู่แข่งขายอะไรและขายในราคาเท่าไหร่”

     ด้วยข้อมูลแบบละเอียดนี้ แบรนด์เครื่องสำอางจีน Perfect Diary จึงประสบความสำเร็จได้ด้วยการระบุจุดบกพร่องของตลาดและสร้างสรรค์ลิปสติกที่เจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีราคาต่ำกว่า คุกกล่าว เขาตั้งข้อสังเกตว่าข้อมูลดังกล่าวยังกดดันให้แบรนด์ต่างชาติผลิตสินค้าสำหรับจีนโดยเฉพาะ ซึ่งถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา

     แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในจีนมักแสดงตัวเลขคร่าวๆ ของจำนวนคำสั่งซื้อต่อผลิตภัณฑ์ ในขณะที่บริษัทบุคคลที่สาม เช่น Syntun เสนอการจัดอันดับผลิตภัณฑ์จำนวนมากและข้อมูลการขายออนไลน์อื่นๆ ให้ฟรี

 

ในกรณีของแอปเปิล

      หลังจากการเปิดตัว iPhone 17 เมื่อวันที่ 19 กันยายน JD.com บริษัทอีคอมเมิร์ซสัญชาติจีนได้เปิดเผยข้อมูลยอดขายในจีนแผ่นดินใหญ่ แพลตฟอร์มที่เน้นอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์แห่งนี้ประกาศว่ายอดสั่งซื้อล่วงหน้า iPhone 17 ซีรีส์ในนาทีแรกนั้นแซงหน้ายอดสั่งซื้อล่วงหน้าในวันแรกสำหรับ iPhone 16 ซีรีส์ในปีที่แล้ว

     เรื่องราวของ Apple ยังเน้นย้ำถึงความเป็นไปได้ที่จะปลุกความสนใจของคนในท้องถิ่นให้กลับมาอีกครั้ง แม้จะเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับคู่แข่งในประเทศ ลูกค้าบางรายในปักกิ่งให้สัมภาษณ์กับ CNBC ว่าพวกเขาชื่นชอบสีส้มคอสมิกใหม่ของ iPhone และคนท้องถิ่นจำนวนมากขึ้นตั้งใจจะซื้อ iPhone รุ่นแรกในปีนี้ เนื่องจากได้ยินเกี่ยวกับฟีเจอร์ใหม่ๆ ที่น่าสนใจ เช่น พื้นที่เก็บข้อมูลภายในที่ใหญ่ขึ้น

     โรงงานในจีนรีบเร่งตามกระแสนี้โดยออกเคส iPhone ที่มีเฉดสีส้มคล้ายกันก่อนที่รุ่น 17 จะออกด้วยซ้ำ

     “แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่มีศูนย์วิจัยและพัฒนาในท้องถิ่นและมีทีมผลิตภัณฑ์ประจำพื้นที่” แอชลีย์ ดูดาเรน็อก ผู้ก่อตั้ง ChoZan บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดในประเทศจีนกล่าว “สิ่งนี้ช่วยให้พวกเขามองเห็นเทรนด์ได้ตั้งแต่เนิ่นๆ พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะท้องถิ่น และเปิดตัวได้ภายในไม่กี่เดือน ไม่ใช่หลายปี ซึ่งถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญจากอดีตที่ผลิตภัณฑ์ระดับโลกมักวางจำหน่ายในตลาดจีนเพียงอย่างเดียว”

 

ความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรม

     แม้จะมีข้อมูลและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เหมาะสม การผสมผสานทางวัฒนธรรมก็มีความสำคัญเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแบรนด์จีนประสบความสำเร็จในการใช้ประโยชน์จากประวัติศาสตร์งานฝีมือแบบดั้งเดิมของประเทศ

     “แบรนด์ต่างๆ กำลังก้าวข้ามการพยักหน้ารับวัฒนธรรมจีนแบบผิวเผิน” ดูดาเรนอคกล่าว เธอชี้ให้เห็นว่า Loewe ร่วมมือกับปรมาจารย์ด้านการแกะสลักหยก ขณะที่ Burberry ร่วมมือกับศิลปินทอผ้าจากไม้ไผ่

      และแม้ว่ายอดขายในตลาดสินค้าหรูหราของจีนจะลดลงแต่LVMH

      ฤดูร้อนนี้ ได้เปิดร้านค้ารูปเรือที่สะดุดตาในเซี่ยงไฮ้ และสร้างกระแสฮือฮาในท้องถิ่นทันที

      ตรงกันข้ามกับร้านค้ารูปทรงกระเป๋าเดินทางของ LVMH ในแมนฮัตตัน ร้านค้าในเซี่ยงไฮ้ได้นำประวัติศาสตร์ของเมืองจีนในฐานะท่าเรือสำหรับนักเดินทางต่างชาติสู่เอเชียเมื่อประมาณศตวรรษที่แล้วมาใช้

     นอกจากนี้ ร้านค้าใหม่ยังถ่ายทอดรากฐานของแบรนด์ยุโรปในด้านกระเป๋าเดินทางที่ทำขึ้นด้วยมือ ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์จีนที่ไม่สามารถนำเสนอความดึงดูดใจทางอารมณ์ได้เช่นเดียวกัน Joe Ngai ประธานฝ่ายจีนแผ่นดินใหญ่ของ McKinsey ระบุใน โพส ต์LinkedIn

     “เนื่องจากลูกค้าชาวจีนมีความมั่นใจและต้องการองค์ประกอบในท้องถิ่นมากขึ้น การสร้างการเชื่อมโยงระหว่างตะวันตกและตะวันออกจึงเป็นหนึ่งในโอกาสอันเป็นเอกลักษณ์สำหรับบริษัทข้ามชาติในจีน” เขากล่าว

     ยูนิส ยูน จาก CNBC มีส่วนร่วมในการรายงานนี้

https://www.cnbc.com/2025/10/04/from-data-to-culture-us-europe-brands-take-on-the-chinese-consumer.html

 

Click Donate Support Web